Etude après étude, le secteur des prestataires centres d’appels est de mieux en mieux cerné et chaque nouvelle photographie met en relief une situation paradoxale. L’enquête menée par Precepta intitulée « Les call centers : vers une reconfiguration du secteur et des modèles économiques » ne déroge pas à la règle. « Le marché des prestataires de centres d’appels est en très forte croissance, le positionnant parmi les plus dynamiques des services aux entreprises depuis le début de la décennie. D’ici 2010, le secteur continuera de recueillir des taux de croissance à deux chiffres pour franchir le cap des 2,7 millions d’euros. Une progression qui sera portée par l’augmentation des volumes d’appels. Une tendance structurelle, liée à la dématérialisation des points de vente, à l’explosion du e-commerce et au raccourcissement du cycle de vie des produits technologiques… En dépit de ce dynamisme, les centres d’appels peinent à atteindre une rentabilité satisfaisante et pérenne. L’activité présente en réalité tous les symptômes et les difficultés des marchés traditionnels de la sous-traitance : banalisation et substituabilité des prestations, rapports de force très favorables aux donneurs d’ordre, et en conséquence marges compressés… Encore à la recherche de solution de différenciation significative, les prestataires restent englués dans une lutte concurrentielle par les coûts ». En résumé, le secteur bénéficie d’une croissance soutenue et parallèlement les acteurs demeurent fébriles.

Pour mieux appréhender cette situation, Precepta a défini 4 groupes d’outsourcers : les « généralistes », les « dilemmes », les « captifs » et les « spécialistes ».

« Les « généralistes » partagent trois caractéristiques communes : étendue de l’offre, ce qui englobe un savoir-faire en matière de délocalisation off-shore des plates-formes d’appels, puissance financière avec l’arrivée dans leur capital de fonds d’investissement, taille industrielle ». La croissance des généralistes reposerait sur le gain de parts de marché, le développement à l’international (diversification géographique) et la fédération des niches rentables (création d’activités de contacts à distance sur des créneaux lucratifs.

Seconde catégorie, les « dilemmes » proposent également une large étendue de services mais leur taille les destine à des marchés spécifiques prise en charge de plates-formes d’appels de 20 à 100 postions maximum. Ce positionnement les met en concurrence frontale avec les généralistes, la souplesse en moins... Comme le précise Precepta « les acteurs de ce groupe stratégique souffrent soit d’un problème de positionnement – beaucoup d’acteurs y jouent la carte de la qualité mais sans pouvoir répercuter cette différenciation dans leur prix – soit d’un problème de taille critique qui les empêche de capter pleinement la croissance du marché ». L’alternative stratégique pour les dilemmes se présente sous deux formes : changer de taille, comme la récemment fait Acticall, ou trouver un positionnement véritablement différenciant et défendable.

Les « captifs » sont des prestataires de grande taille, prisonniers d’un positionnement sectoriel ou d’un client unique. « Le grand défi des captifs réside dans le développement commercial et la despécialisation, ce qui peut passer par des investissements importants et même franchement dissuasifs : changement de localisation de l’activité pour une meilleure compétitivité-prix, opération de croissance externe pour l’accès à de nouvelles compétences ou portefeuille clientèle… » précise le rapport du cabinet d’analyse.

Enfin, les « spécialistes » regroupent une multitude d’acteurs. Selon Precepta, pour cette catégorie, la question de croissance serait épineuse. « Grossir n’est en effet pas une option forcément pertinente, quand elle implique l’apprentissage de nouveaux savoir-faire et, en creux, la réalisation d’importants investissements financiers. Le tout pour un retour sur investissement assez aléatoire et même généralement médiocre. Certains spécialistes qui ont épuisé leur potentiel de croissance en France se tourne naturellement vers l’international où ils peuvent trouver des relais de croissance ».

Hormis les grands généralistes, lesquels voient leurs capitaux se consolider grâce à l’arrivée de fonds d’investissements, la grande majorité des acteurs se trouvent dos au mur. La nécessité de développer un nouveau modèle économique semble incontournable pour leur survie. Precepta voit le salut de ces sociétés dans leur aptitude à « passer à terme d’une sous-traitance de capacité, qui domine largement aujourd’hui, à la sous-traitance de spécialité. Force est de constater que les missions des prestataires sont mal rémunérées car à faible valeur ajoutée. Les prestataires se voient en effet confier des activités génériques et peu stratégiques : accueil téléphonique, prise de commandes, débordement d’appels… Passer d’un rôle de sous-traitant à celui de partenaire implique au mois trois changement. Un changement radical d’image de la profession vis-à-vis des donneurs d’ordre : les prestataires des centres d’appels restent enfermés dans une image de sous-traitant de base pénalisante. Une politique commerciale plus conquérante : aujourd’hui, les prestataires ne créent pas le marché, le marché vient à eux. L’apparition d’un nouveau modèle économique apportant aux donneurs d’ordres les gages de sécurité, d’efficacité, de confidentialité et d’expertise qu’ils attendent pour franchir le pas de l’externalisationt totale ». Un cahier des charges à leur portée ?