Depuis décembre1999, Maximiles adressent des e-mails. Par centaine de milliers... Normal car cette société possède le premier programme de fidélisation multi-enseignes sur Internet. Fort de son succès grandissant, le groupe a développé plusieurs offres on-line et off-line destinées à optimiser les activités de relation client de ses partenaires. Maximail est l’une de ces enseignes. Véritable base de données comportementale des internautes membres du programme de fidélité Maximiles, Maximail regroupe près de 900 000 membres dont 500 000 acheteurs ayant gagné des points suite à leurs achats.

Grâce à Maximail, les annonceurs peuvent bénéficier de nombreux types d’opérations marketing : direct, publicité on-line, prospection, opérations spéciales d’animations de prospects, etc. Dans un contexte particulièrement concurrentiel, le défi des équipes commerciales de Maximiles est de fournir aux entreprises membres des services à forte valeur ajoutée pour leurs opérations marketing, afin de les fidéliser et de conquérir de nouveaux clients. L’objectif est de leur donner les moyens d’optimiser significativement leurs campagnes d’emailing. La société a alors retenu une solution logicielle permettant aux annonceurs de parfaire le ciblage des campagnes, pour des retours sur investissements optimaux. Pour cela, ces annonceurs doivent dans un premier temps connaître au mieux le profil des internautes qui s’intéressent à leurs produits et services.

Les dirigeants de Maximiles se sont donc tournés vers une solution de datamining, KXEN Analytic Framework. « Nous avons donc opté pour un logiciel de datamining pour travailler plus intelligemment. Cet outil est accessible à de simple utilisateur. Nul besoin d’être statisticien ou dataminer. Toutefois, avec cette acquisition, nous avons créé un besoin avec donc l’obligation de mettre quelqu’un derrière. Un ingénieur informatique accompagne l’intégration du logiciel avec pour objectif de réaliser du profiling et du scoring puis dans un second temps, à partir du 2ième semestre, une automatisation des tâches. Depuis, l’objectif est d’envoyer moins de mails mais mieux ». Pour Gildas Mottais, directeur de division, l’adoption de cet outil doit permettre d’optimiser les opérations, cependant il ne suffit pas de cliquer sur un bouton pour que le système fonctionne en tout seul. « Sur 700000 membres actifs, la vraie difficulté est de reconnaître les gens qui vont être intéressés au mail ». Pour y parvenir, « il faut arriver à comprendre que si un individu achète chez les partenaires 1 et 2, il ira acheter chez 3. L’objectif avant le second semestre est alors d’obtenir une intégration plus fine pour rendre la procédure mécanique et de valoriser le coût de l’adresse » précise Gildas Mottais.

Depuis, même si au sein de Maximiles, on confie n’être qu’en phase d’assimilation des possibilités du logiciel, les résultats ne se sont pas fait attendre. « Le rendement des campagnes scorées a tout simplement doublé » s’enthousiasme Gildas Mottais. L’ajout du module KXEN a permis à Maximail de valoriser significativement ses offres commerciales aux annonceurs, en leur apportant des possibilités avancées en pré et post-campagne.

Désormais, lorsque l’un d’eux décide de mettre en place une opération d’emailing, deux phases se succèdent. La phase de test consiste à envoyer le message à une population de quelques centaines d’internautes. Un tableau parvient ensuite à l’annonceur, qui lui présente les résultats de ce premier envoi, en termes de taux de clic, de transformation, de nombre d’ouvertures de mails...
A l’aide de ces résultats, le moteur analytique KXEN détermine ensuite, les caractéristiques pertinentes des internautes qui s’intéressent à ses offres, notamment leur âge, leur catégorie socio-professionnelle, leur région d’habitation... La phase d’envoi, à partir de l’échantillon de la première phase et en s’appuyant sur le savoir-faire de KXEN, consiste en la recherche, dans la base de données client, des internautes correspondant aux profils intéressés, avant l’envoi de la campagne d’emailing. En fonction du budget de l’annonceur, l’outil détermine également le nombre d’internautes que la campagne doit toucher, afin d’obtenir le meilleur retour sur investissement.
Suite à une requête de l’utilisateur, l’outil KXEN identifiera par exemple une cible de 30 000 membres, âgés de 35 à 45 ans, domiciliés en milieu urbain, intéressés par la photo numérique et ayant déjà acheté plus de cinq fois sur Internet.

Concrètement, pour une même opération, menée par l’un des partenaires de Maximiles, sans l’outil KXEN Analytic Framework, puis avec celui-ci, les résultats diffèrent fortement. Le mailing a été envoyé à 22 000 personnes de moins (29 999 contre 51 968). La solution adoptée a permis un plus grand nombre d’ouverture de mails (+ de 15000) mais aussi un taux de retour plus conséquent, ce dernier ayant quadruplé...